「クリックは増えているのに、問い合わせには全然つながらない」。広告の管理画面を見ながら、こんな疑問を持ったことはないでしょうか。原因としてよくあるのが、関係のない検索にまで広告が表示され、クリックだけされて終わっているケースです。この記事では、そのムダを減らす「除外キーワード」という設定について、仕組みと具体的な手順を解説します。

クリックされているのに問い合わせが来ない、という現象の背景

リスティング広告（検索連動型広告）は、検索したキーワードに応じて表示される広告です。「このキーワードで検索した人に広告を出す」という設定を自分で決められる点が特徴です。

ところが、多くの場合は「完全にこの言葉で検索した人だけに出す」という厳密な設定にはなっていません。検索エンジン側が、似た意味の言葉や関連する言葉にも広告を広げて表示する仕組みになっているためです。これは、見込み客との接点を増やすという意味では便利な仕組みです。

一方で、この仕組みには副作用があります。想定していなかった検索にまで広告が表示され、クリックだけされて予算が減っていく、という状態が起きやすいのです。たとえば「経営コンサルティング 無料」で広告を出していたら、「経営コンサルティング 資格 独学」のような、仕事ではなく勉強のために検索した人にまで表示されてしまう、といった具合です。

この副作用を抑える仕組みが「除外キーワード」です。除外キーワードとは、「この言葉を含む検索には、自社の広告を表示しない」と指定する設定のことです。設定さえ知っていれば誰でもできる機能ですが、見落とされがちな項目でもあります。

原因1: 検索語句レポートを見ていないと、ムダに気づけない

除外キーワードを設定できていない最大の理由は、そもそも「どんな検索で広告が表示されているか」を確認していないことです。これを確認できるのが「検索語句レポート」という機能です。

検索語句レポートとは、実際にユーザーがどんな言葉で検索した結果、自社の広告が表示されクリックされたかを一覧で見られる機能です。Google広告・Yahoo!広告のどちらにも用意されています。自分が設定したキーワードと、実際の検索語句は、思っている以上にズレていることが多いです。

引っ越し業者の見積もりサイトを想像してみてください。「引っ越し 見積もり」で広告を出していたつもりでも、検索語句レポートを見ると「引っ越し 見積もり 自分でやる方法」のような、業者に頼む気のない人の検索にまで表示されていることがあります。こうした検索語句は、クリックされてもほぼ問い合わせにはつながりません。

検索語句レポートを月1回程度の頻度で確認し、明らかに関係のない検索語句を見つけたら、それを除外キーワードに追加していく。この地道な作業の積み重ねが、広告費のムダを減らす一番の近道です。

除外キーワードの具体的な設定手順

除外キーワードは、Google広告・Yahoo!広告どちらの管理画面からも設定できます。基本的な流れは次のとおりです。

  1. 検索語句レポートを開き、クリックはあるが問い合わせ・成約（コンバージョン）につながっていない検索語句を探す
  2. その中から、自社のサービスと関係のない検索語句（求職目的、学習目的、無関係の業種名など）を選び出す
  3. キャンペーンまたは広告グループの単位で、除外キーワードとして追加する
  4. 一定期間後、再度検索語句レポートを確認し、同じ傾向の語句が減っているかを確かめる

ここで気をつけたいのが「マッチタイプ」との関係です。マッチタイプとは、設定したキーワードと検索語句をどこまで厳密に一致させるかを決める仕組みのことです。除外キーワードにもマッチタイプがあり、「完全一致」で除外すると、その言葉そのものの検索だけを除外できます。「フレーズ一致」や「部分一致」で除外すると、似た言葉を含む検索も広く除外できますが、本来表示したかった検索まで巻き込んで除外してしまう危険もあります。

最初は完全一致またはフレーズ一致で、明らかに不要な語句だけを除外するところから始めるのが安全です。部分一致での除外は、除外の効果と範囲をよく確認しながら、慎重に広げていくことをおすすめします。

除外キーワードリストの運用と、他の広告媒体への展開

一度除外キーワードを設定しても、それで終わりではありません。検索される言葉は、季節やニュース、業界の動きによって少しずつ変わっていきます。そのため、除外キーワードも継続的な見直しが必要です。

複数のキャンペーンで共通して除外したい語句がある場合は、「共有ライブラリ」のような機能を使って、除外キーワードリストをまとめて管理できます。一つずつのキャンペーンに個別設定するよりも、抜け漏れが少なくなり、管理の手間も減ります。

なお、除外の考え方は検索広告だけのものではありません。ディスプレイ広告（画像や動画で表示される広告）では、特定のサイトやアプリへの広告表示を止める「プレースメント除外」という、似た役割の設定があります。リマーケティング広告のように自動で配信先が広がりやすい広告ほど、こうした除外設定の重要性が高くなります。

また、オートメーション（自動化）が進んだ広告の仕組み（Performance Maxなど)では、除外キーワードを設定できる範囲が従来の検索広告よりも限られている場合があります。導入前に、どこまで自分で除外を指定できる仕組みなのかを確認しておくと、後から「思っていた以上に無関係な検索に広告が出ていた」という事態を避けやすくなります。

実践時の注意点・よくある失敗

除外キーワードの設定で、よくある失敗が2つあります。

一つは、除外しすぎて見込み客まで取りこぼしてしまうことです。「念のため」とたくさんの言葉を部分一致で除外していくと、本来表示したかった検索まで広告が出なくなってしまう場合があります。除外を追加した後は、広告の表示回数（インプレッション）やクリック率（CTR。広告が表示された回数のうち、クリックされた割合のことです）が不自然に下がっていないかを確認してください。

もう一つは、除外キーワードを一度設定したまま放置してしまうことです。広告予算の配分を見直すタイミングと合わせて、除外キーワードも定期的に見直す習慣をつけておくと、ムダな広告費が静かに積み重なっていく事態を防げます。問い合わせの数がGA4で確認できる流入元別の数字と見合っているかも、合わせて確認しておくとよいでしょう。

まとめ

除外キーワードは、リスティング広告で発生しがちな「関係のない検索へのムダなクリック」を減らすための基本的な設定です。地味な作業ですが、広告費を無駄にしないために欠かせません。

ポイント 内容
確認する場所 検索語句レポート（Google広告・Yahoo!広告）
除外する対象 クリックはあるが問い合わせにつながらない、関係のない検索語句
設定の単位 キャンペーン・広告グループ単位。共通語句は共有ライブラリでまとめて管理
注意点 除外しすぎによる取りこぼしを防ぐため、設定後は表示回数・クリック率の変化を確認する
運用の頻度 月1回程度を目安に、検索語句レポートと合わせて見直す

最後に、この記事に出てきた専門用語を一覧にまとめます。

記事内の専門用語 意味
除外キーワード この言葉を含む検索には広告を表示しない、という指定
検索語句レポート 実際にどんな言葉で検索された結果、広告が表示・クリックされたかを確認できる機能
マッチタイプ 設定したキーワードと検索語句を、どこまで厳密に一致させるかを決める仕組み
プレースメント除外 ディスプレイ広告で、特定のサイトやアプリへの表示を止める設定
インプレッション 広告が表示された回数
CTR（クリック率） 広告が表示された回数のうち、クリックされた割合